【摘 要】：陶瓷是景德鎮(zhèn)稱都之源，景德鎮(zhèn)靠陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐了上千年。縱觀景德鎮(zhèn)的歷史，就是一部以陶瓷發(fā)展史為主題的歷史，其瓷都地位和社會影響足以表明陶瓷在歷史上對景德鎮(zhèn)的巨大貢獻。然而在今天，面對市場機制的不斷轉化，{TodayHot}景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)沒有抓住機遇大力發(fā)展，導致結構不合理，品牌影響力不大，使這樣一個千年老字號品牌在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退、衰落，陶瓷品牌的消沉可歸為主要原因之一。在客觀分析景德鎮(zhèn)陶瓷品牌沉沒現(xiàn)狀的基礎上，對陶瓷品牌存在的問題提供一些參考性的建議。

    【關鍵詞】：品牌，陶瓷產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新，戰(zhàn)略

   

    景德鎮(zhèn)是中外聞名的瓷都，在1700多年的發(fā)展過程中，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集全國名窯之大成，匯各地良工之精華，創(chuàng)造出美侖美煥的陶瓷精品，形成了“白如玉，薄如紙，聲如磬，明如鏡”的獨特風格，其獨特的藝術裝飾，絢麗的花色品種，為中華民族工業(yè)的發(fā)展增添了異彩。然而在今天，就是這樣一個千年老字號品牌在激烈的市場競爭中節(jié)節(jié)敗退、衰落，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的考驗。盡管陶瓷產(chǎn)業(yè)的衰退存在諸多原因，但是陶瓷品牌的消沉可歸為主要原因之一。美國著名廣告專家利維·萊特有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—以品牌{HotTag}互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。所以創(chuàng)立和培育景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的知名品牌才是本土陶瓷產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和參與市場競爭的有力武器。

    1 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的基本優(yōu)勢

    1.1歷史文化優(yōu)勢

    景德鎮(zhèn)有著豐厚歷史資源、文化資源，從北宋時期開始就已集天下能工巧匠之大成。元、明、清多個朝代中國瓷器都以景德鎮(zhèn)為中心。景德鎮(zhèn)是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一，留下了許多陶瓷歷史文化古跡及珍貴的陶瓷藝術和精湛的制瓷技藝和多彩的人文風情，構成了獨特而完整的歷史文化體系。品牌是文化的載體，品牌本身又是文化的表現(xiàn)，我們?nèi)粘Ｉ�活中，所見、所聞、所購、所用的品牌背后都是各種文化在爭奇斗妍，沒有文化支持的品牌是不存在的。而景德鎮(zhèn)悠久的冶陶制瓷歷史正賦予了景德鎮(zhèn)陶瓷品牌咀嚼不盡的陶瓷文化底蘊。景德鎮(zhèn)這個名號，人們一聽見就會立刻聯(lián)想到陶瓷產(chǎn)品，這是歷經(jīng)千百年來積淀下來的文化影響，因為歷史上，景德鎮(zhèn)曾經(jīng)以生產(chǎn)宮廷御用瓷而聞名天下，解放后，景德鎮(zhèn)又以生產(chǎn)國家領導出訪的禮品瓷而蜚聲海內(nèi)外。

    1.2產(chǎn)品資源優(yōu)勢

    近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)已發(fā)展成為日用瓷、陳設藝術瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷、工業(yè)陶瓷、六種陶瓷大類，形成了集地質(zhì)勘探、礦山開采、原料加工、陶瓷器械、窯具、模具、窯爐修建、陶瓷成形、燒成等完整的陶瓷工業(yè)生產(chǎn)體系。其中景德鎮(zhèn)的藝術瓷從古到今無論是從設計制作還是花面裝飾等方面都是匠心獨運，在國內(nèi)外市場上一直保持領先水平。古人云：“景德產(chǎn)佳瓷，產(chǎn)瓷不產(chǎn)手，工匠來八方，器成天下走�！豹毺氐拇蓸I(yè)習俗、僅有的制瓷原料，精湛的制瓷技藝打造了景德鎮(zhèn)唯一的產(chǎn)品資源優(yōu)勢。

    1.3人力資源優(yōu)勢

    景德鎮(zhèn)是個“大師橫行”的城市，在這個市區(qū)人口只有50萬的城市里有12位中國工藝美術大師，占全國的40％，50位江西省工藝美術大師，在國內(nèi)外找不到第二個產(chǎn)瓷區(qū)具有這樣的人才優(yōu)勢。同時，我國唯一的一所陶瓷高級專業(yè)人才高等學府—景德鎮(zhèn)陶瓷學院也設立在此。另外景德鎮(zhèn)陶瓷研究開發(fā)體系越來越完備，已包括輕工業(yè)陶瓷研究所、江西省陶瓷研究所、景德鎮(zhèn)陶瓷研究所在內(nèi)的研究機構。目前，景德鎮(zhèn)已具有完整的陶瓷教育科研和人才培養(yǎng)體系。

    1.4政府政策優(yōu)勢

    近年來，景德鎮(zhèn)市委市政府高度重視陶瓷企業(yè)發(fā)展，規(guī)劃了發(fā)展戰(zhàn)略和具體的實施戰(zhàn)略、發(fā)展目標，并提出了相應對策，在多年的《市政府報告》中不斷提出要建設以高科技陶瓷為基礎的陶瓷科技園，且指定相應產(chǎn)業(yè)政策引導陶瓷企業(yè)投資方向，促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，使陶瓷工業(yè)形成蓄勢待發(fā)良好態(tài)勢。

    2 目前景德鎮(zhèn)陶瓷品牌存在的問題

    陶瓷是景德鎮(zhèn)之源，沒有陶瓷就沒有景德鎮(zhèn)。但目前與我國其他產(chǎn)區(qū)陶瓷品牌相比，景德鎮(zhèn)陶瓷品牌有難以彌補的、不可估量的差距，這種差距不是簡單的企業(yè)實力上的差距，更多的是一種觀念與品牌規(guī)劃管理上的差距。由于資金、人才、生存需求、思維習慣以及歷史包袱的原因，品牌乏力，大量低檔低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，引發(fā)了陶瓷之都的困局。

    2.1陶瓷品牌系統(tǒng)定位缺乏個性

    景德鎮(zhèn)陶瓷品牌大多系統(tǒng)定位不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費者的情感取向往往充滿不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個性，使消費者易于識別其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的品牌沒有一個可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力。缺乏個性的品牌是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。陶瓷企業(yè)決策者們在品牌定位上不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價格、渠道，更要考慮到市場本身的問題，如競爭結構、行業(yè)發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟環(huán)境、消費者構成、消費趨勢，等等。

    2.2地域品牌響亮，企業(yè)品牌影響力弱

    景德鎮(zhèn)雖然有部分企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品達到了國際先進水平，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍屬于中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀質(zhì)量差，花色品種和器型格調(diào)單一。最主要的是長期以來景德鎮(zhèn)只有產(chǎn)地的概念而沒有形成產(chǎn)業(yè)的名牌效應，從而制約了日用陶瓷企業(yè)的效益，也制約了日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在對景德鎮(zhèn)人隨機抽樣調(diào)查中，當問及70歲、50歲、30歲、人群是否知道有那些陶瓷品牌時，結果有不少人回答不出或回答不出多少。國內(nèi)外知名日用陶瓷企業(yè)就在這沒有品牌的大市場中紛紛搶灘。

    2.3品牌資產(chǎn)單薄，規(guī)模小，缺乏影響力

    景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)及品牌規(guī)模小仍是最大不足。國內(nèi)外知名陶瓷企業(yè)都是資金雄厚，技術先進，市場覆蓋率高，而景德鎮(zhèn)陶瓷品牌市場雖品牌林立，但缺少強勢品牌。很難與國際國內(nèi)陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷產(chǎn)品京瓷，一把水果刀的價值居然與景德鎮(zhèn)一只萬件瓷瓶相抗衡，這不是因為京瓷的花紋圖案、款式樣板的別致，而是因其極高的科技含量和品牌附加值所帶來的利潤優(yōu)勢。在景德鎮(zhèn)，小規(guī)模企業(yè)，小品牌廠商制造的大壇、大缸、大花瓶以超低價進入市場競爭，各大陶瓷城，消費者可花費一兩百元的價格買入，不僅經(jīng)濟效益低廉，還浪費資源。因此，擴大規(guī)模，壯大實力，提高品牌影響力是景德鎮(zhèn)陶瓷品牌走出去參與競爭的先決條件。

    2.4陶瓷品牌宣傳策略缺乏

    廣告策劃是品牌策略進入實施后的第一個重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品宣傳對創(chuàng)品牌發(fā)揮著巨大的作用，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應借助報刊，廣告等宣傳媒介對企業(yè)產(chǎn)品進行多方面宣傳。廣告?zhèn)鞑�對品牌的推動作用十分明顯，適合的廣告宣傳可貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水到渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。在市場競爭中如何利用媒體是一門學問。在中國，由于媒體的特殊性，強勢媒體往往具有壟斷性，所以對于很多企業(yè)來說，如何讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要課題。

    2.5企業(yè)改制中，陶瓷品牌缺乏保護。

    建國以來景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成了獨特的品牌優(yōu)勢。改革開發(fā)以來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品先后榮獲26枚國際金獎、9枚國家金牌、6枚國家銀牌、165項部優(yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品。如人民瓷廠的常青，建國瓷廠的珠光，宇宙瓷廠的高嶺，光明瓷廠的玩玉，紅旗瓷廠的玉花，藝術瓷廠的福壽，景新瓷廠的磬聲，曙光瓷廠的玉樂，紅星瓷廠的飛鶴，為民瓷廠的高美，雕塑瓷廠的撒花等品牌都曾是陶瓷市場的主流產(chǎn)品。特別是梧桐青花餐具曾榮獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎章，在國內(nèi)外影響尤深。然而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，陶瓷企業(yè)面臨著體制改革。在此番過程中，這些陶瓷企業(yè)品牌隨著企業(yè)的改制而導致價值減弱，影響力下降，甚至品牌消亡。1995年，景德鎮(zhèn)陶瓷全面陷入困境，各家國有瓷廠普遍拖欠工資、電費、煤氣費、材料費，共欠銀行貸款23億元。2000年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)量和出口額分別是1998年全國水平的1／26、1／40。這還是走出了低谷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

    2.6急功近利，輕率地使用一些有短期效果而傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。

    面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，曾在前些年景德鎮(zhèn)陶瓷廠商風靡展銷熱，不少本土的陶瓷商家貪圖一時的蠅頭小利，組織貨源到俄羅斯、馬來西亞、泰國、新加坡、南非、西班牙等國內(nèi)外巡回展銷。展銷商家利用景德鎮(zhèn)這個品牌影響力，不僅銷售制瓷企業(yè)的不合格品和剩余產(chǎn)品，還瘋狂盜印、盜用景德鎮(zhèn)馳名商標，甚至外地陶瓷產(chǎn)品冠以景德鎮(zhèn)陶瓷的名義非法展銷，我行我素、毫無顧忌。給景德鎮(zhèn)這個瓷都品牌帶來了無法彌補的損失。

    3 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略構想

    3.1打造以地域為特征的品牌形象

    景德鎮(zhèn)這個名字是最響亮的品牌、最可觀的無形資產(chǎn)，景德鎮(zhèn)這個地區(qū)是具有極強說服力的千年歷史陶瓷發(fā)源地。但正是這個品牌在很大程度上把企業(yè)所經(jīng)銷的商品的品牌給淹沒了。在未來的市場中可善加利用景德鎮(zhèn)這個地域品牌的社會影響力和成熟的消費群等優(yōu)勢來包裝提升在景德鎮(zhèn)這片土地上生存發(fā)展的各企業(yè)品牌的市場地位。各企業(yè)品牌可以充分利用景德鎮(zhèn)這個地域品牌“無形的手”推動各自品牌的塑造，讓企業(yè)品牌更加具有內(nèi)涵，加速提升產(chǎn)品的市場地位。

    3.2創(chuàng)建科技陶瓷品牌，激活傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品

    隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)達，傳統(tǒng)的陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場的需求。而高技術陶瓷以極高的科技含量和附加值代表了現(xiàn)代陶瓷的發(fā)展方向，是未來各產(chǎn)瓷區(qū)爭奪的焦點，在這一領域贏得優(yōu)勢將奪得主動權。所以追蹤世界精密陶瓷，電子裝置陶瓷，機械設備陶瓷等前沿動態(tài)，把握國內(nèi)外高科技陶瓷，洞察其開發(fā)的價值和發(fā)展的潛力，加快陶瓷原料精致化的藝術創(chuàng)新，研究推廣陶瓷燒制新工藝，開發(fā)推廣優(yōu)質(zhì)窯具和新型陶瓷顏料，改進燒成技術，通過提高產(chǎn)品技術含量與附加值來實現(xiàn)更多的市場利潤。而對于競爭最具優(yōu)勢的陳設瓷上，在保證生產(chǎn)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)歷史文化背景的傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品的基礎外還應堅持發(fā)掘消費者真實需求為關鍵來開發(fā)符合其現(xiàn)代消費群體的陶瓷產(chǎn)品，提高欣賞性，向符合現(xiàn)代潮流的式樣發(fā)展，立足國內(nèi)市場，鞏固東南亞市場，著力開拓歐美市場。非常成功的英國陶瓷品牌Wedgwood即非常注重保持歷史文化背景，以科技“實用性”作為創(chuàng)作主干，各種類型陶瓷深入家庭，為生活增添了許多幽雅的藝術內(nèi)涵，其實它本身也是餐桌上的高雅景色。

    3.3扶持四大傳統(tǒng)優(yōu)勢名瓷品牌

    四大傳統(tǒng)名瓷是瓷都歷史文化遺傳的重要組成部分，應鞏固開發(fā)和利用。四大傳統(tǒng)名瓷包括青花瓷、青花玲瓏瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷。青花玲瓏瓷在國外稱“嵌玻璃”的瓷器。碧綠透明的玲瓏和淡雅青翠的青花相互依托，相映生輝，有“玩玉”之美稱。現(xiàn)在已發(fā)展到一百多個品種。粉彩瓷其色彩效果給人以粉嫩濕潤之美感，又獨具柔和雅致的藝術感染力，在國際上享有“東方藝術”之稱。顏色釉釉面鮮艷奪目，被譽為“人造寶石”，首都北京飯店宴會廳的一幅高5米，寬17米的大型壁畫“漓江新春”就是景德鎮(zhèn)用30多萬塊計164種釉瓷片鑲嵌而成。青花和青花玲瓏瓷曾經(jīng)一直是出口大宗產(chǎn)品，粉彩瓷和顏色釉瓷目前也是許多收藏家的珍藏品。特別是從2005年5月23日起景德鎮(zhèn)瓷器獲得國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護，其最具代表性的青花、玲瓏、高溫顏色釉、粉彩、新彩五類瓷器成為原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護品種，處于全國領先行列。所以在陶瓷市場中大力恢復開發(fā)和鞏固四大傳統(tǒng)名瓷品牌，做足“瓷”文章，將成為新的市場競爭力和新的經(jīng)濟增長點。

    3.4品牌聯(lián)姻組合

    景德鎮(zhèn)陶瓷天下聞名，卻面臨市場容量小的難題，為此，可以利用兩個品牌相互聯(lián)合相互借勢來實現(xiàn)1＋1＞2的做法。如某企業(yè)將藝術陶瓷實用化，獨辟蹊徑開辟藝術酒瓶，為“茅臺”、“勁酒”等二十多種知名酒類品牌配套生產(chǎn)，為自己解決了銷路的同時，也利用景德鎮(zhèn)陶瓷的名氣為配套酒瓶添了幾分藝術含量，提升了酒的品牌形象。而且，通過這種合作，將自己與知名品牌聯(lián)系起來，大大增強了抗風險的能力。所以景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)可以借助知名品牌，尋找策略聯(lián)盟，建立廣泛的市場同盟體，共同開發(fā)市場，共同分享市場利益，強強聯(lián)合，共同成長。

    3.5加強促銷宣傳系統(tǒng)

    宣傳是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一個重要手段，一個品牌的知名度在很大程度上是由品牌的宣傳投入所決定的。在市場競爭中如何利用宣傳是一門學問。景德鎮(zhèn)品牌的宣傳炒作可借鑒國內(nèi)各地板塊品牌炒法：四川板塊品牌主要炒民族牌，以民族責任為己任激發(fā)受眾愛國情趣，引起外界的關注塑造品牌；山東板塊品牌主要炒質(zhì)量品牌，以質(zhì)量為中心搶占市場份額提高品牌及企業(yè)知名度；廣東板塊品牌主要利用社會名人進行炒作，借助名人效應提高品牌知名度；江浙板塊品牌主要以消費者為中心，炒科技力量牌，以次來引起消費者關注；安徽板塊品牌主要是加大科技開發(fā)力度，積極參與國內(nèi)外大型公關活動，宣揚品牌形象提高知名度。

    3.6政府培育、保護陶瓷品牌，重視陶瓷企業(yè)制度改革

    景德鎮(zhèn)政府在培育地域品牌的基礎上要特別保護現(xiàn)有的優(yōu)勢陶瓷品牌，應特別注意規(guī)范地域品牌即景德鎮(zhèn)陶瓷證明商標的管理。在景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的７０多種商標中，“龍珠閣”商標和“景德鎮(zhèn)”證明商標被認定為馳名商標，對于這樣的品牌而言，景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會要成為政府勾通與交流的橋梁，共同商議制定政策對類似的馳名商標進行統(tǒng)一標識，建立嚴格的知識產(chǎn)權保護制度，任何陶瓷產(chǎn)品未經(jīng)授權不得使用“景德鎮(zhèn)制”、“景德鎮(zhèn)造”、“景德鎮(zhèn)”等標識與底款，還可以對代表著景德鎮(zhèn)工藝水平的藝術瓷、高檔日用瓷通過制作證書、加貼免費電話防偽標志等形式增強其防偽功能，對普通陶瓷生產(chǎn)企業(yè)則通過簽訂商標準用合同、年檢的方式進行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，以保護地域品牌的持久性世界影響力�，F(xiàn)今景德鎮(zhèn)多數(shù)陶瓷企業(yè)規(guī)模過小，就目前而言，景德鎮(zhèn)股份有限公司是最具有優(yōu)勢的公司，政府有必要扶持優(yōu)勢企業(yè)，在稅收等方面提供優(yōu)惠政策，促使其針對自己相弱勢的環(huán)節(jié)，收購該環(huán)節(jié)較強的中小陶瓷企業(yè)增強整體規(guī)模水平。另外照發(fā)展來看，政府應該向陶瓷企業(yè)發(fā)放涉外經(jīng)營權，實現(xiàn)涉外經(jīng)營權審批制向登記制的轉變，為陶瓷品牌國際化競爭打下基礎。

    景德鎮(zhèn)瓷都品牌優(yōu)勢得天獨厚，近年陶瓷企業(yè)結構也正在發(fā)生引人矚目的變化，國內(nèi)外知名陶瓷品牌紛紛落戶這片熱土，加上合理的資源配置，景德鎮(zhèn)仍然可以利用這個千年的品牌故事打造出世界級品牌，對陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。讓成功的陶瓷品牌成為地區(qū)經(jīng)濟的助推器，企業(yè)制勝的核動力，和產(chǎn)品暢銷的通行證。

    參 考 文 獻

    [1]大衛(wèi)·愛格．品牌經(jīng)營法則

    [2]陳放．品牌策劃．藍天出版社．2005年5月

    [3]許劍雄等．試析景德鎮(zhèn)的陶瓷資源及發(fā)展戰(zhàn)略．陶瓷．2005年5月

    [4]鮑強軍．本土品牌的五大硬傷．南風窗．2002年9月

    [5]涂山青．品牌競爭力分析．市場營銷．2001年6月