2000年以后，建筑陶瓷市場(chǎng)開始供大于求，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈促使企業(yè)加強(qiáng)自身的形象建設(shè)。統(tǒng)一形象風(fēng)格的專賣店開始出現(xiàn)在終端市場(chǎng)上，標(biāo)志著建陶業(yè)進(jìn)入了綜合展示營(yíng)銷時(shí)代。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇和升級(jí)，各大建陶企業(yè)以專賣店為核心對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了多元化拓展，全面進(jìn)入傳統(tǒng)零售、{TodayHot}分銷網(wǎng)絡(luò)、工程、家裝、設(shè)計(jì)、小區(qū)、團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)集采、超市等新興業(yè)態(tài)，力求把不同業(yè)態(tài)整合成一個(gè)“無所不在”的零售系統(tǒng)。而專賣店，作為零售系統(tǒng)中無可替代的中心平臺(tái)，受到廠商的日益重視。
　　各大廠家和經(jīng)銷商在專賣店的建設(shè)上殫精竭智，不斷地在概念上推陳出新。你蓋800平米的專賣店，我就修1000平米的營(yíng)銷中心；你營(yíng)造高檔品味生活館，我就建立新奢華主義旗艦店。專賣店越建越大，裝修越來越奢華，那么這就是我們所追求的嗎？ {HotTag}

　　案例：

　　周老板是A市的建材經(jīng)銷商，以前一直經(jīng)銷衛(wèi)浴產(chǎn)品，生意做得很火，是行業(yè)內(nèi)數(shù)得著的人物。今年出于對(duì)客戶資源充分利用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的，接手了一個(gè)號(hào)稱是業(yè)內(nèi)龍頭的建陶品牌甲。甲品牌以前一直在A市做得不咸不淡，今年據(jù)說要重點(diǎn)突破，沖擊市場(chǎng)前三名的寶座。業(yè)務(wù)員描繪出的美好前景讓周老板雄心勃勃，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

　　他瞧不上已經(jīng)老舊的陶瓷城，在新興的建材市場(chǎng)——美陶居里面圈了一大塊地，準(zhǔn)備打造A市最豪華、最上檔次的建陶專賣店。這個(gè)店占據(jù)美陶居市場(chǎng)一樓的東北角，超過1000平方。雖然距離美陶居的正門——西門正好是個(gè)對(duì)角，但是堅(jiān)信自己市場(chǎng)運(yùn)作能力的周老板認(rèn)為，雖然位置稍微差了點(diǎn)，但是在租金上便宜了很多，把這個(gè)錢投入市場(chǎng)宣傳，都能把這個(gè)店炒作成熱點(diǎn)。

　　拿下地盤以后，周老板要求甲廠家的宣傳策劃部門按照最高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。門頭要一水兒的微晶石干掛，光澤度能讓顧客對(duì)著墻壁化妝；地面要鋪聚晶微粉磚，斜板展架要用進(jìn)口木板，展架上要鋪玻璃以突出瓷磚的平整，燈管要用飛利浦的；噴繪的檔次太低，宣傳畫要用寫真。啥產(chǎn)品高檔咱擺啥，滲花磚、微粉磚、超微粉、聚晶微粉、精工磚、魔術(shù)布料、微晶石、仿古磚，一個(gè)都不能少。

　　緊緊張張兩個(gè)月，直到預(yù)定開業(yè)的頭一天，才算基本忙活完。雖然其中因?yàn)樾l(wèi)浴產(chǎn)品的擺放，使得瓷磚的陳列做出了一些調(diào)整，但總算是把整個(gè)店搞起來了。當(dāng)天下午老周親自跑到當(dāng)?shù)氐亩Y品批發(fā)市場(chǎng)買了一批裝飾品，晚上加班布置在店里，以迎接第二天的開業(yè)。

　　第二天，號(hào)稱A市最豪華、最高檔的甲品牌營(yíng)銷中心開業(yè)了�？墒浅�了開業(yè)促銷熱鬧了幾天，暢銷產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些銷量之外。專賣店始終門庭冷落，沒有什么人氣。老周非常郁悶，這么高檔的專賣店，怎么就不招人呢？

　　那么，周老板的專賣店問題究竟出在哪里呢？

　　其一，選址不當(dāng)

　　專賣店的選址需要注意：

　　1、 選取市場(chǎng)原則。

　　做生意要成行成市，經(jīng)商最重人氣，只有人氣才能帶來更多的銷售機(jī)會(huì)，專賣店在選址方面一定要選擇最有人氣的市場(chǎng)進(jìn)駐。對(duì)賣場(chǎng)的客流量、成交率、銷售額、商圈半徑、潛在顧客包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要經(jīng)過充分的評(píng)估，以確保資本的投入產(chǎn)出比，抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得利潤(rùn)的最大化。

　　周老板放棄老舊的陶瓷城，一頭沖進(jìn)新興的建材市場(chǎng)�？上б粋�(gè)市場(chǎng)的人氣并非通過優(yōu)異的硬件環(huán)境而來，而是依靠時(shí)間和口碑的積累。比如說沈陽的陶林居雖然是新興的大型建材市場(chǎng)，但是人氣仍然比不上東北陶瓷城這樣的老牌市場(chǎng)。沒有了市場(chǎng)帶來的人氣，僅靠一家門店單打獨(dú)斗，又能夠帶來多少客流呢？

　　2、 “傍大款”原則

　　　 在任何一個(gè)市場(chǎng)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌的貨架、專柜、專賣店往往能夠聚集更多的人氣，這些人氣和客源的流動(dòng)就給旁邊的品牌提供了更多的交易機(jī)會(huì)，更多的交易機(jī)會(huì)也就意味著更多的銷售額和更多的利潤(rùn)。所以，肯德基和麥當(dāng)勞的附近位置成為飲食業(yè)經(jīng)營(yíng)者的必爭(zhēng)之地；而在家電賣場(chǎng)里，與海爾、格力、西門子這些強(qiáng)勢(shì)品牌比鄰而居也成為了二、三線品牌的首選。要想開一家成功的建筑陶瓷專賣店，選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌作鄰居無疑是明智的選擇。

　　甲品牌雖然號(hào)稱行業(yè)龍頭，但是在A市一直沒有起色，徘徊在二、三線品牌之間。老周對(duì)于甲品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位并沒有一個(gè)清醒地認(rèn)識(shí)，認(rèn)為憑借自身實(shí)力能夠把市場(chǎng)炒作起來，為了節(jié)約租金成本而選擇了遠(yuǎn)離正門和主動(dòng)線的位置，和其他的小品牌作鄰居。要知道。好的位置之所以租金昂貴，就是因?yàn)樘幱诳土鞯谋亟?jīng)之地，能夠給我們帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。缺乏市場(chǎng)號(hào)召力而又處于偏僻之地，自然是門前冷落鞍馬稀。

　　改進(jìn)方案：在人氣旺盛的老陶瓷城在開設(shè)一個(gè)店面，店不在大，三五百方就行，但是位置一定要精挑細(xì)選，靠近客流的主要?jiǎng)泳�，如果能夠和A市的領(lǐng)頭羊乙品牌作鄰居，那就再好不過了。

　　其二，設(shè)計(jì)缺乏靈魂

　　專賣店的設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略性的問題，要想打造一家有吸引力的專賣店，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。好的專賣店設(shè)計(jì)，首要任務(wù)就是把品牌的定位和經(jīng)營(yíng)理念凸現(xiàn)出來。這個(gè)店究竟是引領(lǐng)潮流的時(shí)尚先鋒，還是復(fù)古主義的旗手；是高檔消費(fèi)群體的密友，還是工薪階層的最愛。只有表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，真正展現(xiàn)出靈魂，才能夠?qū)δ繕?biāo)顧客產(chǎn)生“致命的誘惑”。

　　所有的設(shè)計(jì)要素都要圍繞品牌的定位和經(jīng)營(yíng)理念展開，都必須與這個(gè)主題保持和諧，所有不符合主題的要素都必須被剔除出去，無論是產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報(bào)的設(shè)計(jì)，工作人員的服裝等等。

　　以乙品牌專賣店為例，從產(chǎn)品選擇來看，該品牌根據(jù)自身一貫的“小市場(chǎng)、大份額”的經(jīng)營(yíng)思路，將啞光和仿古產(chǎn)品作為陳列的主要選擇，而占市場(chǎng)上主流地位的拋光磚則可憐巴巴的被擺放在門口的一個(gè)小堆頭上，作為特價(jià)產(chǎn)品來為自己的價(jià)格打掩護(hù)。

　　周老板在設(shè)計(jì)上貪大求全，忽視了專賣店對(duì)于品牌形象的提升作用和銷售信息的傳達(dá)功能，恨不得把所有的產(chǎn)品都擺上去，不同風(fēng)格的產(chǎn)品生硬的堆砌在專賣店里，從而使得自己的專賣店看上去好像經(jīng)營(yíng)百家貨的雜貨店。

　　改進(jìn)方案：對(duì)于陶瓷城新開的店面，根據(jù)所經(jīng)營(yíng)品牌的定位和對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的把握重新設(shè)計(jì)，盡心選擇產(chǎn)品組合，把甲品牌的定位和給消費(fèi)者帶來的核心利益展示出來。美陶居的店面也要重新整改，根據(jù)甲品牌的定位選擇產(chǎn)品，突出甲品牌在某些品類上的優(yōu)勢(shì)，壓縮影響整體風(fēng)格的品類面積。



　其三，裝修盲目追求奢華

　　如果說設(shè)計(jì)決定了專賣店的靈魂，那么裝修就是為專賣店打造一個(gè)完美的軀殼。細(xì)節(jié)決定成敗在專修環(huán)節(jié)上得到了完美的詮釋，一家專賣店的檔次高低，不是取決于裝修得是否奢華，而在于細(xì)節(jié)上是否作了完美的雕琢，對(duì)細(xì)節(jié)的雕琢才能夠提升品牌的檔次，產(chǎn)生氣質(zhì)優(yōu)雅的貴族紳士。否則，裝修得再奢華也無法掩蓋身為暴發(fā)戶的粗鄙氣質(zhì)。

　　店招與櫥窗的處理、地面的裝修、吊頂花紋的設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)和擺放、接待用桌椅的選擇，休息區(qū)的風(fēng)格、店內(nèi)通道的設(shè)計(jì)、燈光的調(diào)節(jié)、店內(nèi)飾品的搭配、價(jià)格標(biāo)簽的制作、樣板磚的鋪貼等等方面，都要和店面的設(shè)計(jì)保持高度一致，對(duì)于完美的不懈追求，是品牌能否表現(xiàn)出高檔的貴族氣息的關(guān)鍵。

　　以A市銷售居于領(lǐng)先地位的乙品牌專賣店為例。為了給店內(nèi)的樣板間搭配合適的飾品， 該專賣店的老板和主要設(shè)計(jì)人員三下廣東，在廠家市場(chǎng)部老總的陪同下，親自到廣州各大禮品市場(chǎng)精心挑選。每一件飾品都要經(jīng)過反復(fù)討論，并與隨身攜帶的樣板間照片進(jìn)行對(duì)比，不但風(fēng)格上要求搭配，色彩上也要求和諧。

　　在開業(yè)的前一天，周老板跑到當(dāng)?shù)氐亩Y品市場(chǎng)上去“掃貨”，古典的、時(shí)尚的，反正看著差不多的就來上兩箱，先搬回店里，再根據(jù)不同的風(fēng)格對(duì)付著一配，如此粗制濫造的效果，最后在整體的檔次上自然跟人家就差著一籌。

　　改進(jìn)方案：根據(jù)新的設(shè)計(jì)方案，對(duì)于陶瓷城店的裝修精心打磨，對(duì)于細(xì)節(jié)精心雕琢。美陶居店的裝修效果逐步整改，先對(duì)一些比較容易改變的環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，例如飾品、桌椅、宣傳物料等等。

　　其四、產(chǎn)品陳列不科學(xué)

　　產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化意味著我們把更好的形象展示給消費(fèi)者。在做好產(chǎn)品的陳列方面要注意以下問題：

　　1、 空間應(yīng)用原則

　　在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)就要根據(jù)產(chǎn)品不同的風(fēng)格和用途加以區(qū)隔。把產(chǎn)品分為廚房、衛(wèi)浴、客廳、書房等不同用途的陳列區(qū)，讓顧客根據(jù)自身的實(shí)際情況各取所需；或者按照傳統(tǒng)、時(shí)尚、歐式、復(fù)古（注意不是仿古）、前衛(wèi)等不同風(fēng)格加以區(qū)分，針對(duì)不同品位和愛好的顧客投其所好。

　　要注意的是在不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列之間，充分利用隔斷和展廳的拐彎與邊角的地形加以區(qū)隔，使各種風(fēng)格交相輝映又相對(duì)獨(dú)立。乙品牌的專賣店就充分利用了珠簾、立板、樓梯、店面的轉(zhuǎn)折等要素加以區(qū)隔，按照不同系列產(chǎn)品的不同風(fēng)格進(jìn)行展示。對(duì)于空間的巧妙分割，讓進(jìn)店的顧客有一種移步換景的視覺效果，頗有“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺。

　　周老板為了突出衛(wèi)浴產(chǎn)品的擺放，對(duì)于瓷磚的陳列做出了調(diào)整，這就影響了陳列的整體和諧性。事實(shí)上，在建陶專賣店擺放衛(wèi)浴產(chǎn)品是一種對(duì)生意的有益補(bǔ)充。既然是建陶專賣店，建筑陶瓷產(chǎn)品必然居于主導(dǎo)地位，衛(wèi)浴產(chǎn)品只是作為補(bǔ)充而存在，絕對(duì)不能喧賓奪主。

　　改進(jìn)方案：精心選擇衛(wèi)浴產(chǎn)品的型號(hào)，根據(jù)瓷磚的不同風(fēng)格，和建陶產(chǎn)品形成和諧的搭配，這也是對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的有力促進(jìn)。

　　2、 熱點(diǎn)分散原則

　　所謂熱點(diǎn)分散是指要把暢銷產(chǎn)品均勻陳列在專賣店的不同位置，而非集中展示。這個(gè)原則在家電賣場(chǎng)里體現(xiàn)得尤為明顯，海爾、容聲、新飛、西門子這些強(qiáng)勢(shì)品牌很少被安排在一起，一般都是分別安置在賣場(chǎng)的不同方位，中間穿插二、三線品牌，利用強(qiáng)勢(shì)品牌的人氣效應(yīng)來帶動(dòng)其他品牌的銷售，從而提高整個(gè)賣場(chǎng)的平方效益。

　　一個(gè)品牌無論具有多么豐富的產(chǎn)品線，占據(jù)80%份額的都是少數(shù)幾個(gè)暢銷產(chǎn)品。如果把暢銷產(chǎn)品陳列在一起，就會(huì)形成專賣店局部熱、整體冷的局面，不利于大部分普通產(chǎn)品的銷售，也不利于提高專賣店的平方效益。只有把暢銷產(chǎn)品均勻分布在專賣店的不同位置，利用暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，才是提升整個(gè)專賣店效益的不二法門。

　　美陶居的專賣店之所以只在開業(yè)促銷的時(shí)候產(chǎn)生銷售，而且只賣特價(jià)產(chǎn)品和暢銷品，就是由于該專賣店將暢銷品集中陳列，而且緊挨著促銷區(qū)，所以在開業(yè)的時(shí)候，只有店鋪的一小部分位置產(chǎn)生銷售，而那些常規(guī)的產(chǎn)品幾乎無人問津。

　　改進(jìn)方案：對(duì)于陶瓷城專賣店的陳列進(jìn)行整體規(guī)劃，選擇五到八款暢銷產(chǎn)品，分別布置在專賣店的不同位置，在暢銷產(chǎn)品周圍搭配常規(guī)產(chǎn)品，在專賣店形成不同的熱點(diǎn)，以此來聚集人氣。

　　當(dāng)周老板接受了我們提出的改進(jìn)意見之后，事情開始發(fā)生可喜的變化。美陶居店開業(yè)三個(gè)月以來，除了開業(yè)促銷的當(dāng)月賣了20多萬的貨，后面兩個(gè)月銷售額分別為16萬和18萬。陶瓷城店開業(yè)的二十天里，在沒有大張旗鼓的進(jìn)行開業(yè)促銷的情況下，銷售額已經(jīng)超過30萬。

　　周老板感慨地對(duì)我們說：看來要想開一家好店，最重要的不是用錢去堆，而是用心去做。