——杉海照明新品推廣失敗錄
            杉海照明（化名，下同）與紐碧照明（化名，下同）都是吸頂燈市場上的強勢企業(yè)，雙方暗地明里一直都把對方當作主要對手之一，華東、東北市場則是他們的主要“廝殺戰(zhàn)場”。2005年8月，紐碧利用成本優(yōu)勢，拉開一場“價格戰(zhàn)”序幕，劍指華東、東北，大肆搶占市場資源。紐碧這一舉動大大動搖了杉海既定的市場，東北、華東等競爭型市場份額已明顯下滑。于是，杉海高層匆忙頻頻召開會議，研究和探求解決之道。{TodayHot}
            奮起應對　決定降價　
            　 
            杉海高層認為，紐碧運營成本低，資金實力弱，但渠道利潤高，產(chǎn)品主要依靠經(jīng)銷商分銷。杉海產(chǎn)品知名度和美譽度較高，資金實力強，但運營成本較高，渠道利潤低。當紐碧祭起“價格戰(zhàn)”大旗攻城掠地時，一些二級商和終端商動搖了。于是杉海決定：對區(qū)域性產(chǎn)品進行降價，利用資本優(yōu)勢，以犧牲部分利潤來維護市場，抵制競品進攻，直到紐碧主動放棄這次競爭。然后，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過置換等方式將虧損產(chǎn)品逐步調(diào)整為盈利產(chǎn)品，{HotTag}實現(xiàn)區(qū)域市場的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
            兵貴神速，杉海當天就立即對主導產(chǎn)品SH牌價格進行下調(diào)。此消息一出，各地經(jīng)銷商聞風而動，一時間銷量得到大幅提升。在辦事處的督促下，各經(jīng)銷商也大力加強終端配送服務(wù)，給競爭對手造成很大的競爭壓力。然而就在杉海調(diào)價的第四天，紐碧也跟進，對其產(chǎn)品價格進行了更大幅度的下調(diào)。二十多天過后，各終端商在二次補貨時又開始進更具有價格優(yōu)勢的紐碧產(chǎn)品，杉海的價格優(yōu)勢頓時化為烏有。由于經(jīng)銷商庫存了很多杉海產(chǎn)品，加上本區(qū)域價格相對較低，向周邊區(qū)域竄貨的現(xiàn)象也就“正�！绷�。
            是繼續(xù)跟進，還是另想他法？杉海陷入困境……
            另辟蹊徑　推出新品
            畢竟，杉海有著豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，冷靜下來，經(jīng)過充分論證得出結(jié)論：直接降價被動卷入“價格戰(zhàn)”，損失的是企業(yè)凈利潤。競爭對手的優(yōu)勢在于成本與價格，自身優(yōu)勢為產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與品牌。所以應該實施差異化戰(zhàn)略，避開價格戰(zhàn)。于是果斷決策：推出新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品推廣來拉動市場需求，在打擊競爭產(chǎn)品的同時提升企業(yè)利潤，擺脫價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
            杉海營銷部決定把這次行動命名為“海之風”，意為杉海要刮起從防御到進攻之風，從新產(chǎn)品找到突破口，讓企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路。
            杉海推出新產(chǎn)品的思路和定位非常清晰。
            產(chǎn)品定位與策略：對產(chǎn)品組合進行重新規(guī)劃，使競爭性和盈利性產(chǎn)品有效組合。開發(fā)高檔產(chǎn)品，逐漸替代SH品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代；開發(fā)競爭性產(chǎn)品，抵制競爭對手的低價傾銷。通過開發(fā)SH品牌替代型產(chǎn)品SA、SB兩個系列產(chǎn)品，提高市場覆蓋率和市場占有率。然后逐漸對SH牌產(chǎn)品降價，進行市場滲透，遏制競爭對手的同時，與競品拉開差距。通過開發(fā)與競品同等價位、同等檔次的產(chǎn)品SC、SD兩個系列產(chǎn)品，投放市場，打擊競品，使競品的低價策略失效。
            投放區(qū)域與廣告促銷支持：先在東北、華東試銷，如果市場反映好，再向全國市場投放；若市場反映不佳，再對產(chǎn)品進行改進，直到讓消費者接受，再投放至全國市場。在行業(yè)媒體投放新品上市廣告，在東北、華東兩區(qū)域針對終端消費者，在戶外、當?shù)孛襟w投放廣告�？偛坑凶銐虼蟮慕K端促銷支持。
            短短的十五天，全國各辦事處都根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r把新產(chǎn)品需求報告以及競爭對手同類產(chǎn)品的銷售情況傳回總部。對此，總部進行可行性分析與論證。接著，總部又派技術(shù)人員去市場一線，對營銷部提出的產(chǎn)品概念再次進行市場調(diào)查與取證。調(diào)研結(jié)束，營銷部與技術(shù)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門共同召開會議，研究新產(chǎn)品的技術(shù)、成本、毛利及生產(chǎn)等情況。會議通過了銷售部提出的新品推廣方案。會后，銷售部立即與生產(chǎn)部再次溝通，安排組織生產(chǎn)，此時一切準備就緒。
            來勢洶洶的“海之風” 即將在華東、東北市場刮起。
            捷報傳來　劍指全國
            2005年9月底，公司召集東北、華東兩區(qū)域的商家召開新產(chǎn)品推廣會議，要求商家大力配合推廣新產(chǎn)品，抓緊時間鋪貨進店。
            20天后，憑借兩區(qū)域完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品很快就鋪到各級市場，新產(chǎn)品在東北、華東發(fā)展迅速，月銷量從零增長到50萬元。接著，在該區(qū)域針對消費者組織了一次大型買贈促銷活動，第二個月新產(chǎn)品銷量突破100萬元大關(guān)（顯然包括商家?guī)齑媪浚��?BR>            為把產(chǎn)品盡快鋪到各類終端，代理商紛紛申請通路促銷，于是各市場大搞終端促銷，商家在新產(chǎn)品利潤的刺激下，紛紛報貨，銷量猛增，形勢一片大好。捷報傳來，營銷部馬上召開全國各辦事處會議，目標向全國推廣新產(chǎn)品。
            陷入困境  怨聲載道　

            可是在11月份之后，新產(chǎn)品報貨逐漸減少，特別是前期投放的東北、華東區(qū)域下降幅度最大。經(jīng)過討論，營銷部認為銷量下降的主要原因在于部分辦事處推廣不力，于是進行了人員調(diào)整。但是該區(qū)域的新產(chǎn)品銷量并不見增長，市場占有率大幅下降。其他區(qū)域新產(chǎn)品銷售情況也一般。營銷部又認為新產(chǎn)品銷量下滑原因在于終端建設(shè)不夠，于是又加大對專賣店的投入力度�？墒怯忠粋�月過去，新產(chǎn)品銷量仍不見提升，反而降的幅度更大。這時，終端的滯銷，各級商家?guī)齑嬖絹碓酱�，紛紛要求退貨，一時市場怨聲載道。

            杉海不甘心自己推廣的新產(chǎn)品全軍覆沒，接著，在終端市場進行了更大規(guī)模的促銷，但市場銷量猛增之后再次陷入沉寂。 
            記者手記： 表面看來，杉海的整個新品上市程序并沒有明顯的漏洞，可新產(chǎn)品就是敲不開市場之門，問題出在哪里？

            照明行業(yè)的“一個產(chǎn)品吃遍天下”時代已經(jīng)結(jié)束，隨著市場的不斷發(fā)展，杉海并沒有與時俱進，沒有對產(chǎn)品組合進行合理設(shè)計與規(guī)劃，對老產(chǎn)品的發(fā)展成長存在僥幸心理，沒有及時推出替代已經(jīng)弱化的老產(chǎn)品的新品，對競爭對手突然來襲，匆忙迎戰(zhàn)，導致被動。這是公司戰(zhàn)略的失誤。

            新品推廣缺乏系統(tǒng)性，不能有效控制節(jié)奏。產(chǎn)品鋪到各級市場后，沒有對市場進行精心維護，區(qū)域經(jīng)理不清楚市場真實情況，只是按新品出庫的快慢來判斷新品銷售情況，導致高層判斷和決策錯誤。忽視新品推廣的過程管理與信息管理。產(chǎn)品推廣期，總部沒有經(jīng)常與區(qū)域經(jīng)理、商家進行溝通，造成信息阻塞，同時也是營銷部對終端存貨判斷失誤的原因之一。

            重“銷”輕“營”，造成市場推力不足。新產(chǎn)品推廣只注重鋪貨，簡單地以促銷來拉動銷量，而不注重如何營造終端真正的熱銷氛圍，導致時冷時熱，惡性循環(huán)。

            此外，杉海推出的既有打擊競爭對手短期型新品，又有長期型新品，在短短時間內(nèi)，企業(yè)付出的精力過多而且分散，造成企業(yè)力不從心，也違背了“集中兵力作戰(zhàn)”原則。