產(chǎn)品差異，策略不同，品牌建立始于產(chǎn)品
    目前我國生產(chǎn)的木地板主要有實木地板、實木復合地板(三層實木復合地板、多層實木復合地板)、強化木地板、竹地板和軟木地板等五大類。其中竹地板和軟木地板基材分別為竹子和樹皮，產(chǎn)量很低。主打天下的還是實木地板、實木復合地板和強化木地板三類。
    中國木材流通協(xié)會地板委員會得到的數(shù)據(jù)顯示：2004年我國強化木地板市場消費量突破1.5億平方米，與去年相比大約增長30％左右；而實木地板的市場產(chǎn)銷量為7000萬平方米，目前增長速度不到7%；實木復合地板產(chǎn)銷量3000萬平方米。{TodayHot}
    由于產(chǎn)品所具有的特征和優(yōu)勢是不同的，因此，在消費者應用的場合和體驗中，感受是不同的。也由此造成，在對地板品牌進行品牌建設的過程中，要因為產(chǎn)品的差異，而形成不同的策略。
    第一， 由于材質差異，因此對木地板廣泛應用的區(qū)域在產(chǎn)品類別選擇上有所差別
    在中國，由于區(qū)域跨度大，形成了在地理位置，氣候環(huán)境及生活習慣上的本質差異。從而帶來了因為位置的不同，氣候和生活習慣就有了巨大的區(qū)別。在東北地區(qū)，很多地方已經(jīng)在運用地熱資源進行取暖，而在南方，則仍然是將自然調節(jié)或者空調作為改變溫度的主要方式。但是這就對木地板形成了很多的使用差異。實木地板由于內應力變化不均衡，造成在面對熱脹冷縮的過程中，地板不能同步縮漲，從而造成木地板的變形，因此，在北方區(qū)域，實木地板的銷量會相對較小，而實木復合地板和強化地板則相對具有區(qū)域使用的優(yōu)勢。從上面的數(shù)據(jù)中我們注意到，強化地板具有最大的份額，很大的原因也就在于，其能使用的范圍更廣泛。這就是從銷量提升中所描述的兩個方向之一：橫向的進行銷量提升（縱向的進行銷量提升，是指通過在區(qū)域營銷手段的改變，將區(qū)域中銷量潛力進行挖掘，從而造成銷量的提升，往外意味著在當?shù)氐氖袌龇蓊~的增加；而橫向的銷量提升，則是在已有的銷售區(qū)域之外，主要以通過尋找新的銷售區(qū)域來形成市場的拓展和銷量的提升，確切來說，就是尋找新的銷售區(qū)域，開發(fā)一個新的藍海，在木地板行業(yè)中，強化地板能在各種區(qū)域進行銷售，無形中就增加了銷售的空間，銷量提升也理所當然。）而對于實木地板來說，則更注重在已有區(qū)域內的銷量提升，這是一個競爭的過程，也是一個市場份額增加的過程。
    第二， 不同區(qū)域消費者對產(chǎn)品的需求不同，不能按照同樣的區(qū)域來描述消費者需求
    對消費者的調研表明，對于木地板，消費者關注的關于產(chǎn)品質量本身的方面包括：是否變形，強度如何，光澤如何，紋理如何，外觀如何，質感如何。而是否變形，強度大小與外觀色彩成為消費者最關心的三參數(shù)。（對于木地板變形，是消費者投訴最多的方面，畢竟變形就意味著地板失去了原來的裝潢價值；強度大小決定了對木地板在區(qū)域中的使用范圍，也意味著對木地板保護的程度；而外觀色彩，則是一個裝潢是否符合自己心意的重要表現(xiàn)，合理的搭配比具有單一的好看更具有價值。）而通過以上幾個方面的選擇，對于幾類木地板來說，就有了顯著的優(yōu)勢與劣勢的比較：
    從以上兩個方面我們注意到，其實對于地板本身來說，實木地板所具有的物理屬性的優(yōu)勢并不是顯著的，甚至可以說是具有不少的顯著劣勢。以上給我們幾個思考：{HotTag}
    第一， 作為木地板企業(yè)，究竟是要以何種形式進入到該行業(yè)呢？選擇以什么類型的產(chǎn)品為核心，將是木地板企業(yè)生死攸關的戰(zhàn)略；
    第二， 從物理屬性說，實木地板并不能獲得更多的消費者的親睞，那么，如何解決實木地板的消費者選擇理由呢？這是作為木地板企業(yè)，在如何打造其品牌的過程中必須要考慮到的，就是：消費者為什么選擇物理屬性上不具有顯著優(yōu)勢的實木地板？消費者的心理結就是是什么？
    第三， 實木畢竟是對木材資源的更大消耗，從未來環(huán)境的角度說，大量的砍伐森林以制造地板，將是對生態(tài)現(xiàn)狀的毀滅，因此，制造實木地板，將承擔更多的社會責任和道義，也必須要把實木地板的價格大幅度的提升，從而才能獲得應有的利潤。消費者為什么要花更多的錢去消費實木地板呢？我們要給消費者和社會一個合理的解釋；
    第四， 其實不論對于多有經(jīng)濟實力的人來說，要買動西首先是要值得的，尤其是在質量和物理屬性方面。比如LV，就算是最低的價格的LV，也同樣具有精致的設計，高質量的皮革，精細的工藝和卓越的品質感。那么對于從眾多物理屬性來說，都不具有顯著優(yōu)勢的實木地板來說，又如何將劣勢轉化為消費者所能接受的優(yōu)勢呢？換句話說，即便沒有好的屬性，也要消費者從自己的眼光看后認為是好的屬性。如果不能化劣勢為優(yōu)勢，可以說，木地板的品牌是無法建立起來的。
    木地板行業(yè)，由于產(chǎn)品類別的顯著差異，在建立起品牌的過程中，要從產(chǎn)品的實際出發(fā)，按照不同的產(chǎn)品，形成差異的策略，進而獲得相應的消費者的接受。
    如何打造地板品牌（二）
        ——市場培育是個劣勢轉化為優(yōu)勢的過程
    在地板行業(yè)中，除了木地板具有一定的市場規(guī)模外，與木地板進行競爭的還有包括：地板革，地板磚等低端的產(chǎn)品類型。我們必須明確一點，并不是只有沒有錢的人才買低端的產(chǎn)品，還有相當部分有能力消費木地板的人是因為消費觀念沒有更新，對木地板還有眾多的認知不清，從而造成的對木地板的排斥，這部分人雖然有消費能力，但是卻事實上沒有成為木地板的消費者。因此，木地板行業(yè)的共同對消費者的教育，將對放大木地板行業(yè)具有顯著的意義，這也就是第一個競爭：木地板行業(yè)的市場培育問題。其目的是形成木地板行業(yè)的市場容量的整體提升，蛋糕大了，即便所占有的份額沒有改變，但是收益都將有所提升。如何體現(xiàn)木地板對中國家裝建材行業(yè)的影響？如何在各種產(chǎn)品的比較競爭中體現(xiàn)更多的木地板的優(yōu)勢？如何獲得除了木地板本身優(yōu)勢之外的其他的優(yōu)勢？也許，消費者放棄選擇木地板品類，很大的原因是在于他記住了木地板的一個劣勢，并在自己的思維過程中，將它放大，直到最終對木地板的放棄�？梢赃@么說，在對木地板行業(yè)的市場容量擴展的過程中，市場培育的重要作用不是將優(yōu)勢更加的放大，而是如何讓消費者將木地板的劣勢淡忘，甚至是如何通過對劣勢的特定定義，描述為一種身份、品質和高尚生活元素的象征，從而將木地板的劣勢轉化為消費者樂意接受的優(yōu)勢。將劣勢轉化為優(yōu)勢，對于提升木地板行業(yè)整體水平具有重要的意義。
    同樣，在木地板行業(yè)中，目前強化地板具有顯著的優(yōu)勢，在市場占有中也體現(xiàn)著最大的量，但是眾多的實木地板生產(chǎn)企業(yè)和實木復合地板生產(chǎn)企業(yè)并不甘心將自己的空間局限于已經(jīng)有所分割的格局中�？墒�，畢竟強化地板物理屬性確實有優(yōu)于實木地板和實木復合地板的，那該如何改變消費者對實木地板及實木復合地板的認知呢？可以這么說，在與強化地板進行比較的過程中，能給消費者帶來更多的便利的物理屬性，實木地板和實木強化地板不占有優(yōu)勢。普遍體現(xiàn)在：不防火、不易打理、表面強度遠遠低于強化地板、容易生蟲等。如果說消費者對產(chǎn)品的選擇是一個劣勢就能決定對產(chǎn)品的取舍，那么對于實木地板和實木復合地板來說，已經(jīng)有了太多的理由，值得讓消費者放棄了。雖然可能消費者會記住實木地板具有良好的腳感，會記住實木地板具有良好的質感，在家裝的效果中，體現(xiàn)出更有品質和檔次，但是，如果不是非要用實木地板的情況下，為什么非要給自己找麻煩呢，畢竟好象對于強化地板的維護要更容易。從以上簡短的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，如果不能將實木地板的劣勢轉化為優(yōu)勢，實木地板獲得更多的消費者選擇的余地就會非常有限，而實木地板獲得更多的市場容量也將難以實現(xiàn)。因此，只有通過合理的方式，將實木地板及實木復合地板的劣勢轉化為所謂的優(yōu)勢，才能使消費者在對地板進行選擇時，有更多的考慮。也才會給實木地板及實木復合地板一個被選擇的機會。這就是實木地板及實木復合地板對市場培育的過程中所要解決的問題。
    從以上兩個方面，我們都發(fā)現(xiàn)了一個事實：消費者會因為記住了一個產(chǎn)品（或品類）的劣勢，從而放棄對該產(chǎn)品（品類）的選擇。轉化劣勢為優(yōu)勢，或者最少是將劣勢淡化，是誘發(fā)消費者購買的重要舉措。對于木地板行業(yè)而言，市場培育的過程，是一個將劣勢轉化為優(yōu)勢的過程。
    在對產(chǎn)品將劣勢轉化為優(yōu)勢的過程中，我們借鑒消費心理學中對消費者的描述，從而獲得解決路徑：其實消費者對于產(chǎn)品的定義是模糊的，產(chǎn)品只是消費者為了解決某類需求而發(fā)生的載體。在更多的情況下，消費者對于產(chǎn)品的需求是多重性的，這就意味著在對各種需要解決的問題進行評估的過程，是消費者進行產(chǎn)品選擇決策的過程。而消費者由于同時所具有多重需求期待被解決，因此，對消費者的引導，能有效的使消費者在對需求解決的過程中，被引導向更傾向于解決自身的某類特定需求上，而不是需求的全部。這其實告訴我們一個簡單的道理：消費者所有的需求是不容易被同時滿足的，但是通過對消費者的心理狀態(tài)研究，我們有能力對消費者的部分需求進行滿足，甚至可以對消費者的需求進行引導，使消費者對解決某類需求的欲望相對強烈。刺激消費者的對需求的部分增加，可以改變消費者對產(chǎn)品功能屬性需求的關注，從而可以使產(chǎn)品的劣勢被消費者感受為相對的優(yōu)勢。
    通過對消費者心理的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)，在被消費者視為劣勢的元素上，其實背后有其可以描述為優(yōu)勢的基礎，這為如何轉化帶來了便利，消費者對木地板的劣勢認知如下表：
    從以上表格我們發(fā)現(xiàn)，其實對于木地板行業(yè)和實木地板對強化地板的比較，在消費者的認知中，對于行業(yè)和實木地板的劣勢，都有相似的對比認可。而更讓我們值得關注的是，在一系列被消費者認為是劣勢的因素背后，都有一個可以讓消費者自己說服自己的良好理由，那就是：東西更好，當然各方面要求更高。這隱含的意思是：如果在條件許可的情況下，可以選擇原來是認為劣勢的因素。我們也由此發(fā)現(xiàn)一個可以轉化劣勢的基本點，那就是在實質優(yōu)勢和顯像的劣勢之間，尋找一個讓消費者進行邏輯聯(lián)想的橋梁，讓他們對劣勢背后真正的優(yōu)勢含義進行明晰，從而獲得消費者對優(yōu)勢及劣勢的平衡點的把握，進而實現(xiàn)從劣勢向優(yōu)勢的轉化。劣勢和優(yōu)勢，在消費者的認知中，是相對的，劣勢往往是因為產(chǎn)品具有更優(yōu)的質量和品質，超越了消費者的現(xiàn)階段的承受能力，從而形成劣勢。因此，只要發(fā)現(xiàn)消費者對優(yōu)勢與劣勢之間選擇的一個平衡點，就能實現(xiàn)消費者認知的改變。比如價格高，是木地板行業(yè)及實木地板相對于強化地板之間的劣勢，但是這意味著在腳感上，房屋的品質感上，和對材質的認同感上，更認可木地板行業(yè)及實木地板相對與強化地板，更多的使用了木材這個優(yōu)質的原料，如果能將木質原料的優(yōu)勢進一步提升或者在適當?shù)姆秶鷥葘崿F(xiàn)產(chǎn)品價格的降低，將使消費者對產(chǎn)品的性價比有更高的認可，從而將能改變消費者的需求觀。正如，寶馬本來作為高檔汽車，只有真正成功者才能進行選擇，但是華晨寶馬通過對價格的降低，使更多的消費者在同等價位的條件下（或者稍微比其想購買的其他車稍微高一些價格），擁有了占有寶馬的沖動，從而使寶馬獲得了相當部分中產(chǎn)階級的認可。適當?shù)恼{整，可以改變消費者固有的對優(yōu)勢與劣勢的認知，而在此認知成熟的過程中，也就意味著市場容量的放大。
    對于木地板行業(yè)來說，實現(xiàn)對劣勢的轉化，就是成功。