一年一度的中央電視臺(tái)“黃金資源”廣告招標(biāo)如期舉行，備受世人矚目。在眾多實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，奧克斯空調(diào)以8000萬(wàn)元將央視“黃金資源”黃金欄目廣告位競(jìng)標(biāo)到手，在空調(diào)行業(yè)引起了巨大的震動(dòng)。{TodayHot}

       據(jù)資料顯示，中國(guó)空調(diào)業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，品牌購(gòu)買力已經(jīng)在07年度彰顯。自品牌高度集中、產(chǎn)品價(jià)格提升之后，以品牌要素影響購(gòu)買的占比已經(jīng)從原來(lái)20％不到上升到60％以上，且品牌購(gòu)買力主要集中在海爾、奧克斯、格力等行業(yè)前幾名的品牌中。

       專家分析指出，07年度空調(diào)行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了品牌{HotTag}消費(fèi)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌購(gòu)買意識(shí)，特別在一、二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，決定消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的主要因素已經(jīng)從價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)提前來(lái)臨。

       借央視東風(fēng)凸顯品牌實(shí)力

       專家認(rèn)為，品牌發(fā)展必然要經(jīng)歷從小到大到強(qiáng)的過(guò)程，這個(gè)發(fā)展過(guò)程的長(zhǎng)短則取決于各個(gè)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作的策略。如海爾幾十年如一日地堅(jiān)持打造國(guó)際化品牌，才有今天“強(qiáng)”品牌的號(hào)召力，以及奧克斯以“冷、靜、強(qiáng)、省”打造“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”為核心訴求點(diǎn)的“大”品牌。

       目前的空調(diào)行業(yè)，由于受到市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期洗牌的拖累，只剩下不到二十家主流空調(diào)品牌。這些生存下來(lái)的品牌，除了海爾、奧克斯、格力等企業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入品牌提升階段，其它品牌也都在“苦練內(nèi)功”下，緩慢地奠定了一定的品牌基礎(chǔ)，整個(gè)行業(yè)在07年度已經(jīng)朝向“品牌”方向發(fā)力。

        與海爾、格力這樣的老牌勁旅相比，奧克斯品牌的快速崛起則更顯從容。奧克斯品牌從發(fā)展之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：2000年之前，當(dāng)時(shí)奧克斯規(guī)模不大、銷量比較小，實(shí)力不強(qiáng)、資源也有限，只有選擇低調(diào)做事，扎實(shí)發(fā)展，盡可能地?cái)U(kuò)大空調(diào)銷量，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中能夠存活下來(lái)，只有把銷量做上去了，才有資格談品牌。因此，奧克斯決定了“先做銷量，再做品牌”的策略，為奧克斯的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

        在2000年—2002年期間，隨著銷量不斷提升，奧克斯進(jìn)入了高速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)時(shí)期如果沒(méi)有品牌作底蘊(yùn)，奧克斯將不可能有更大的發(fā)展，甚至還有被洗出空調(diào)業(yè)的危險(xiǎn)。于是奧克斯迅速調(diào)整策略，確立“邊做銷量，邊做品牌”為這一階段的品牌策略，決定以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做消費(fèi)者真正需要的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品，確定“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”作為奧克斯的品牌核心價(jià)值。抓住中國(guó)足球沖擊世界杯的機(jī)遇，以米盧為其品牌代言人大打廣告，將奧克斯品牌的知名度推到了空前的高度，此時(shí)，奧克斯已開(kāi)始顯示出其在中國(guó)空調(diào)業(yè)的“霸王之氣”。

        進(jìn)入2003年后，奧克斯成為了空調(diào)行業(yè)新格局的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)奧克斯將品牌策略調(diào)整為“提升品牌、促進(jìn)銷售”，走上了一條品牌整合傳播之路。通過(guò)兩年多時(shí)間的戰(zhàn)略調(diào)整，到2006年，改善了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，品牌發(fā)展已由價(jià)格戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

        行業(yè)人士普遍認(rèn)為，07年度空調(diào)行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)寒”時(shí)期，市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，原材料價(jià)格居高不下，行業(yè)利潤(rùn)微薄，加上國(guó)家在宏觀調(diào)整方面兩度提高貸款利率和商業(yè)銀行儲(chǔ)備金率，讓空調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜，在資金的運(yùn)作上提襟見(jiàn)肘。

        奧克斯在如此行業(yè)背景下，以8000萬(wàn)將央視“黃金資源”黃金廣告位競(jìng)標(biāo)到手，無(wú)疑成為空調(diào)業(yè)的一件盛事。但有人認(rèn)為，在央視大量投放廣告確實(shí)是提升品牌價(jià)值最直接、最有效的途徑。但收益越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，奧克斯以8000萬(wàn)中標(biāo)央視，無(wú)疑和未來(lái)的空調(diào)業(yè)來(lái)了一次豪賭。

        奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉透露了個(gè)別商機(jī)。鄭宏偉認(rèn)為，在央視做廣告不僅體現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力和品牌實(shí)力，更重要的是可以借助央視平臺(tái)讓奧克斯品牌價(jià)值至少三倍以上的品牌增長(zhǎng)。而且，2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次百年機(jī)遇。對(duì)于這樣一次難得在“自家門前”舉行的體育營(yíng)銷，奧克斯自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，奧克斯將借助央視平臺(tái)，迅速提升品牌內(nèi)涵，凸顯奧克斯品牌實(shí)力。

        品牌之艦率先起航

       奧克斯在央視“黃金資源”的成功競(jìng)標(biāo)，不僅意味著其品牌價(jià)值將在央視的推動(dòng)下成倍增長(zhǎng)，還意味著其“由大乃強(qiáng)”的品牌之艦正式起航。

        在央視招標(biāo)會(huì)的當(dāng)天，奧克斯就在“2007CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)信息發(fā)布中心”發(fā)布成功招標(biāo)信息。鄭宏偉在發(fā)布會(huì)上透露，2007年奧克斯廣告投放和市場(chǎng)推廣總預(yù)算在3億元左右。其中，央視將成為其媒體投放的首選，額度預(yù)計(jì)在8000萬(wàn)左右。

        8000萬(wàn)對(duì)空調(diào)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是個(gè)天文數(shù)字，但對(duì)參加央視“黃金資源”黃金欄目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)并不算什么。而奧克斯能夠成功競(jìng)標(biāo)到央視黃金欄目，似乎是蓄謀以久之事。

        鄭宏偉坦誠(chéng)，奧克斯早就在準(zhǔn)備央視的電視廣告投放計(jì)劃，認(rèn)真分析和研究央視招標(biāo)的細(xì)節(jié)及技巧，并提前放風(fēng)要在央視投放8000萬(wàn)。由于其一貫事件營(yíng)銷的運(yùn)作風(fēng)格，此次8000萬(wàn)廣告投放還被行業(yè)人士誤以為是其慣用的炒作行為，而被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。隨后，中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明、高級(jí)客戶經(jīng)理周罕見(jiàn)等還親臨寧波奧克斯總部，探討央視招標(biāo)和洽談奧克斯空調(diào)8000萬(wàn)央視廣告投放細(xì)節(jié)。在央視中標(biāo)之后，中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明也向鄭宏偉表示祝賀。

      “當(dāng)然，在央視投放廣告，除了奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷契機(jī)之外，也是奧克斯品牌發(fā)展水到渠成的必然。”鄭宏偉解釋到，即使2008年奧運(yùn)會(huì)不在北京召開(kāi)，奧克斯也會(huì)選擇在央視投放廣告。

        首先，奧克斯通過(guò)兩年多時(shí)間的價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品品質(zhì)在技術(shù)推動(dòng)下得到顯著提升，先后獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“節(jié)能產(chǎn)品”等一系列榮譽(yù)，并且在產(chǎn)品品質(zhì)提升基礎(chǔ)上，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，06年度，奧克斯中高端銷售比例達(dá)到30％以上，產(chǎn)品平均價(jià)格提升15％；應(yīng)收賬款對(duì)比去年同期下降24％，營(yíng)銷費(fèi)用下降10％，產(chǎn)品庫(kù)存對(duì)比去年同期下降近20％。

        此外，由于奧克斯在技術(shù)、品牌方面的卓越表現(xiàn)，在由IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院專家評(píng)選的國(guó)內(nèi)13家可以國(guó)際化的民營(yíng)企業(yè)名單上，奧克斯也位列其中。可以說(shuō)，在國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，奧克斯品牌已經(jīng)占有了一席之地，走“塑造品牌內(nèi)涵”無(wú)疑是當(dāng)前奧克斯最為適合的一條“光明”大道。

        其次，中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也決定了奧克斯將在央視發(fā)力。07年度空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成，再加上空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，剛好遇到空調(diào)產(chǎn)品使用更替年。在一、二級(jí)市場(chǎng)，二次購(gòu)買成為07年度銷售主流軍。消費(fèi)者對(duì)第一次使用的產(chǎn)品中認(rèn)為好的空調(diào)品牌(除了已經(jīng)退出的品牌外)會(huì)延續(xù)購(gòu)買，而將感覺(jué)不好的品牌進(jìn)行過(guò)濾，重新選擇心中定位的品牌。在三、四級(jí)市場(chǎng)也可以用中央電視臺(tái)的“權(quán)威”廣告效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為。

        奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理鄭宏偉透露了個(gè)別商機(jī)。鄭宏偉認(rèn)為，在央視做廣告不僅體現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力和品牌實(shí)力，更重要的是可以借助央視平臺(tái)讓奧克斯品牌價(jià)值至少三倍以上的品牌增長(zhǎng)。而且，2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次百年機(jī)遇。對(duì)于這樣一次難得在“自家門前”舉行的體育營(yíng)銷，奧克斯自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，奧克斯將借助央視平臺(tái)，迅速提升品牌內(nèi)涵，凸顯奧克斯品牌實(shí)力。

        品牌之艦率先起航

        奧克斯在央視“黃金資源”的成功競(jìng)標(biāo)，不僅意味著其品牌價(jià)值將在央視的推動(dòng)下成倍增長(zhǎng)，還意味著其“由大乃強(qiáng)”的品牌之艦正式起航。

        在央視招標(biāo)會(huì)的當(dāng)天，奧克斯就在“2007CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)信息發(fā)布中心”發(fā)布成功招標(biāo)信息。鄭宏偉在發(fā)布會(huì)上透露，2007年奧克斯廣告投放和市場(chǎng)推廣總預(yù)算在3億元左右。其中，央視將成為其媒體投放的首選，額度預(yù)計(jì)在8000萬(wàn)左右。

       8000萬(wàn)對(duì)空調(diào)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是個(gè)天文數(shù)字，但對(duì)參加央視“黃金資源”黃金欄目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)并不算什么。而奧克斯能夠成功競(jìng)標(biāo)到央視黃金欄目，似乎是蓄謀以久之事。

        鄭宏偉坦誠(chéng)，奧克斯早就在準(zhǔn)備央視的電視廣告投放計(jì)劃，認(rèn)真分析和研究央視招標(biāo)的細(xì)節(jié)及技巧，并提前放風(fēng)要在央視投放8000萬(wàn)。由于其一貫事件營(yíng)銷的運(yùn)作風(fēng)格，此次8000萬(wàn)廣告投放還被行業(yè)人士誤以為是其慣用的炒作行為，而被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。隨后，中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明、高級(jí)客戶經(jīng)理周罕見(jiàn)等還親臨寧波奧克斯總部，探討央視招標(biāo)和洽談奧克斯空調(diào)8000萬(wàn)央視廣告投放細(xì)節(jié)。在央視中標(biāo)之后，中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)羅明也向鄭宏偉表示祝賀。

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          首先，奧克斯通過(guò)兩年多時(shí)間的價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品品質(zhì)在技術(shù)推動(dòng)下得到顯著提升，先后獲得“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“節(jié)能產(chǎn)品”等一系列榮譽(yù)，并且在產(chǎn)品品質(zhì)提升基礎(chǔ)上，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，06年度，奧克斯中高端銷售比例達(dá)到30％以上，產(chǎn)品平均價(jià)格提升15％；應(yīng)收賬款對(duì)比去年同期下降24％，營(yíng)銷費(fèi)用下降10％，產(chǎn)品庫(kù)存對(duì)比去年同期下降近20％。

        此外，由于奧克斯在技術(shù)、品牌方面的卓越表現(xiàn)，在由IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院專家評(píng)選的國(guó)內(nèi)13家可以國(guó)際化的民營(yíng)企業(yè)名單上，奧克斯也位列其中�？梢哉f(shuō)，在國(guó)際化品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，奧克斯品牌已經(jīng)占有了一席之地，走“塑造品牌內(nèi)涵”無(wú)疑是當(dāng)前奧克斯最為適合的一條“光明”大道。

        其次，中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也決定了奧克斯將在央視發(fā)力。07年度空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入品牌消費(fèi)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)形成，再加上空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)20年發(fā)展，剛好遇到空調(diào)產(chǎn)品使用更替年。在一、二級(jí)市場(chǎng)，二次購(gòu)買成為07年度銷售主流軍。消費(fèi)者對(duì)第一次使用的產(chǎn)品中認(rèn)為好的空調(diào)品牌(除了已經(jīng)退出的品牌外)會(huì)延續(xù)購(gòu)買，而將感覺(jué)不好的品牌進(jìn)行過(guò)濾，重新選擇心中定位的品牌。在三、四級(jí)市場(chǎng)也可以用中央電視臺(tái)的“權(quán)威”廣告效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為。