【吉林森工地板VI總設(shè)計(jì)師 魯珩】在座的朋友們，下午好！
 
首先，感謝吉林森工各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的信任，也給我機(jī)會(huì)讓我在這里跟吉林森工攜手合作。先前的各位領(lǐng)導(dǎo)、專家的口才令我望塵莫及，我不太擅于演講，我就一個(gè)話題，形象的來跟大家討論。{TodayHot}
 
視覺是人們接受外部信息的一個(gè)重要而且比較主要的渠道。企業(yè)形象的視覺識(shí)別也可以說是一個(gè)靜態(tài)內(nèi)容的識(shí)別符號(hào)，以無比豐富的組合方式、應(yīng)用形式在不同轉(zhuǎn)換的層面上進(jìn)行最直接的傳遞。企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)，是由理念識(shí)別、行為識(shí)別加視覺識(shí)別三大部分組成的。{HotTag}
 
楊老師剛才提到后期鋪裝的維護(hù)、服務(wù)這屬于行為識(shí)別，理念識(shí)別需要企業(yè)經(jīng)過多年的管理、經(jīng)營中不斷的提煉、總結(jié)，視覺識(shí)別方面我很有幸為地板企業(yè)做過一些工作，做得也不是很理想，其中包括圣象，吉林森工做的是比較早的作品，露水河是由我們的工作團(tuán)隊(duì)完成。吉林森工的霍爾茨木門的宣傳用品，也是我設(shè)計(jì)的。時(shí)隔半年，再次有幸與吉林森工合作。中國是最早把形象識(shí)別用于品牌的，中國幾千年前的龍文化，看似一個(gè)文化，實(shí)際是一個(gè)形象，這個(gè)符號(hào)是一個(gè)尊貴的形象特征。到了1955年前后，首先由美國IBM公司把形象識(shí)別直接用系統(tǒng)化的方式應(yīng)用到商業(yè)經(jīng)營環(huán)境過程中。到了20世紀(jì)70年代，視覺識(shí)別系統(tǒng)廣泛的應(yīng)月于全球，比較有代表的就是日本的索尼、可口可樂佳能、松下等等，他們開始大量的受益于視覺識(shí)別系統(tǒng)。到80年代以后，全球其他的國家來到了中國，最先受益于視覺識(shí)別的是康佳、太陽神等等�，F(xiàn)在企業(yè)推銷的是企業(yè)形象，在中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)是必不可少的，也必然成為企業(yè)騰飛的助飛器。企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)來說，是企業(yè)員工的一個(gè)共同認(rèn)同感、歸屬感，能夠加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外能夠形成企業(yè)的整體形象，將有效的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺形象獲得認(rèn)同。
  
世界上一些著名企業(yè)，無一例外的建立了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，所以他們能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這與有效的傳播不無關(guān)系。吉林森工的VI設(shè)計(jì)，我是設(shè)計(jì)師總監(jiān)，我的基本原則，第一是風(fēng)格統(tǒng)一原則，第二是強(qiáng)調(diào)人性化的原則，第三是增強(qiáng)民族個(gè)性原則，第四是追求實(shí)事性原則，第五符合審美規(guī)律，第六跟企業(yè)有直接關(guān)系，嚴(yán)格管理、實(shí)施的原則。
 
所謂的統(tǒng)一性，同一性，這個(gè)相對(duì)比較容易理解，就是為了達(dá)成企業(yè)形象對(duì)外傳播一致性、一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的大眾傳播，運(yùn)用設(shè)計(jì)將信息、認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明細(xì)化、有序化，把各種形式的傳播媒體形象統(tǒng)一，這樣才能集中強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為有效、迅速，給社會(huì)大眾留下一個(gè)強(qiáng)烈的印象和影響力，對(duì)企業(yè)識(shí)別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素給予一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，采用同一的規(guī)范設(shè)計(jì)，對(duì)外傳播采用統(tǒng)一的模式，并且堅(jiān)持長期的一貫運(yùn)作，不輕易變動(dòng)，從而達(dá)成同一性，實(shí)現(xiàn)VI的標(biāo)準(zhǔn)化。我認(rèn)為，必須采用相對(duì)簡(jiǎn)化、統(tǒng)一的方法，并且能夠達(dá)成系列，而且有多種組合方式，通過藝術(shù)化的手法，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行綜合的整形。簡(jiǎn)化對(duì)于設(shè)計(jì)的內(nèi)容，我認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行提煉，使組織系統(tǒng)能夠滿足推廣需要的前提下盡可能的清晰理解這個(gè)含義，層次簡(jiǎn)潔，優(yōu)化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。統(tǒng)一是為了使信息達(dá)到一致，使社會(huì)大眾在接受的過程中把企業(yè)的品牌、產(chǎn)品品牌以及企業(yè)的商標(biāo)名稱盡可能統(tǒng)一的表現(xiàn)出來。這樣能給人一種唯一的視聽感覺，無論從產(chǎn)品圖形、企業(yè)名稱和產(chǎn)品都能達(dá)到相對(duì)的一致。舉例說，比如北京的牛欄山二鍋頭，由于商標(biāo)、名稱很多方面不太一致，在廣播電臺(tái)做廣告信息不夠集中，所以導(dǎo)致傳播效果大大降低。對(duì)于系列，設(shè)計(jì)對(duì)對(duì)象的符合元素進(jìn)行參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行綜合的相對(duì)合理的安排和規(guī)劃，這樣對(duì)于企業(yè)的形象包裝廣告等一致的處理，可以形成家族化的一個(gè)特征，具有很鮮明的識(shí)別感。不應(yīng)該是一個(gè)單一性的，而是多樣化的，但又要保證傳播的同時(shí)同一性，因?yàn)闆]有同一性，就沒有統(tǒng)一識(shí)別的概念。
 
通用是指運(yùn)營過程中，易于操作、使用。很多的設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)、色彩等，對(duì)于經(jīng)銷商在實(shí)際操作運(yùn)用中，制造了很多的不必要的成本和開支，第一他們不了解后期的施工工藝，裝修工藝，材料選用，所以很多東西無法表現(xiàn)，就加大了很多的支出成本，就不是特別實(shí)用。
 
一個(gè)企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)，應(yīng)該是人性化的。所謂的人性化，就是具有很好的親和力，并且要有一個(gè)很高的識(shí)別性。人們通過視覺形象產(chǎn)生在腦中的形象，最多只有3秒鐘的形象感知，但3秒鐘應(yīng)該留下一個(gè)簡(jiǎn)單的印象。比如我，我現(xiàn)在留著長發(fā)，可能在座的各位看我3秒鐘，在未來的兩三年后再看到我，可能都會(huì)想起在哪里見過我，有了這個(gè)作用，我認(rèn)為我的目的就達(dá)到了。
 
第三，最主要的是差異性。所謂企業(yè)形象識(shí)別，就要差異性，如果共性很多，自然記憶力就會(huì)減低很多。拿吉林森工來講，吉林森工最初給我的感覺就是出自森林，但這個(gè)感覺比較抽象，要體現(xiàn)出森林的廣袤，就需要一個(gè)整體的效果。如果表現(xiàn)出樹木的茁壯的話，又沒辦法表現(xiàn)森林。樹木多了才成林，所以森林這個(gè)東西相對(duì)比較抽象，不易于理解。而所有的地板廠家都可以說來自森林，共性很多，不具有代表性。
 
第四，將來吉林森工做視覺識(shí)別系統(tǒng)過程中應(yīng)該具有民族性，至少能反映出民族的特性、文化。
 
企業(yè)的形象塑造、傳播應(yīng)該依據(jù)民族的文化、源遠(yuǎn)流長的歷史，企業(yè)做到一定的時(shí)候，品牌的力量不再是品牌的力量，而是企業(yè)的文化的力量。一個(gè)好的企業(yè)，有好的企業(yè)文化。標(biāo)語口號(hào)是企業(yè)文化中的重要組成部分，標(biāo)語、口號(hào)只能是一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的作用。企業(yè)文化層面有很多，比如無論是經(jīng)銷商還是工作人員，他們一言一行、一舉一動(dòng)都代表著這個(gè)企業(yè)。比如肯德基、麥當(dāng)勞，為什么他們對(duì)他們的品牌認(rèn)知？因?yàn)樗麄冊(cè)谝曈X上不斷的刺激別人的神經(jīng)，同樣銷售環(huán)節(jié)中又感到了他們的行為刺激。比如購買的時(shí)候，所有的銷售人員都有統(tǒng)一的銷售語言。還有打掃衛(wèi)生的，著裝、服務(wù)等，都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的程序，企業(yè)形象的建立不單單依托VI視覺，還要求經(jīng)銷商、企業(yè)的工作人員共同努力，這樣才能形成一個(gè)真正的企業(yè)品牌形象。
 
說到有效性，就是指企業(yè)經(jīng)營策劃、設(shè)計(jì)能夠有效的推廣、執(zhí)行。VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，不是企業(yè)的裝扮物，實(shí)際是解決一些問題，一是企業(yè)對(duì)公眾的形象問題，第二是細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的識(shí)別問題。而且這個(gè)東西還要便于操作，要便于實(shí)施。只有便于操作了，才便于執(zhí)行，便于執(zhí)行了才能保持一貫始終。只有保持一貫始終了，這個(gè)形象才能確確實(shí)實(shí)的建立起來。
 
視覺識(shí)別系統(tǒng)要想樹立良好的企業(yè)形象，得首先在設(shè)計(jì)之初要根據(jù)企業(yè)自身的情況、企業(yè)市場(chǎng)營銷的定位以及企業(yè)的營銷目標(biāo)戰(zhàn)略來制定。比如，最初聯(lián)想集團(tuán)用的是一個(gè)圖形標(biāo)志，經(jīng)過若干年后的發(fā)展，要走向國際，可是圖形標(biāo)志在國際上作為一般。第二，聯(lián)想的標(biāo)識(shí)遭到國外一些企業(yè)的惡意搶注，所以他很難進(jìn)入國外市場(chǎng)。于是聯(lián)想把之前的整體形象全部推翻，重新注冊(cè)了一個(gè)標(biāo)識(shí)，是一個(gè)全英文的標(biāo)識(shí)。同樣我們的企業(yè)也是這樣，如果市場(chǎng)推廣重點(diǎn)在國內(nèi)，一個(gè)圖形、符號(hào)性的東西就足以表述了。而如果以后要長遠(yuǎn)的發(fā)展，可能更要靜下心來考慮標(biāo)識(shí)定位在哪兒，如果哪一天要換了，企業(yè)付出的代價(jià)是非常大的。聯(lián)想集團(tuán)是一個(gè)教訓(xùn)，還有中國電信，也是一個(gè)教訓(xùn)，他們最早的設(shè)計(jì)是一個(gè)“中”字頭的，為什么現(xiàn)在中國換了標(biāo)識(shí)呢？有兩個(gè)方面的原因。雖然VI設(shè)計(jì)費(fèi)用不多，但執(zhí)行過程中更換標(biāo)識(shí)的費(fèi)用基本接近于電信一切一年的經(jīng)營額。這個(gè)反復(fù)的過程，對(duì)于企業(yè)來說是非常不利的，而且日后的導(dǎo)入中還要再次下更大的工夫。人們的條件反射一旦形成，要更換確實(shí)很難。我必須對(duì)我干的工作負(fù)責(zé)任，現(xiàn)有的吉林森工標(biāo)識(shí)，第一不利于人們的識(shí)別，親和力差，第二這個(gè)標(biāo)識(shí)也不好使用，不很美觀。但不執(zhí)行，意義也不大。
 
對(duì)于企業(yè)來講，導(dǎo)入VI系統(tǒng)，能讓企業(yè)賺到錢嗎？因?yàn)槲沂歉蛇@行的，經(jīng)常遇到這個(gè)問題，不好回答。VI這個(gè)過程是潛在的，而且是長期的，而且無法用銷量衡量。有人說視覺識(shí)別系統(tǒng)也不是簡(jiǎn)單的促銷，效益不是直接的，而是間接的，同屬于企業(yè)管理層面的一個(gè)組成部分。單獨(dú)拿出來說視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值，很不好形容。它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，包括將來深入人心的意義很重大。大家熟知的圣象，它的品牌價(jià)值，就算不做地板了做別的，它的品牌價(jià)值依然在，這個(gè)顯而易見。我在工作過程中，感受最多的就是品牌價(jià)值的重要性，無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，基本需要兩個(gè)步驟。
 
第一，品牌視覺的導(dǎo)入，還有一個(gè)是品牌視覺的執(zhí)行。這兩塊是有機(jī)的組合在一起的，缺一不可。一個(gè)品牌，可以帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視覺整體規(guī)劃，但完成規(guī)劃后需要企業(yè)花費(fèi)精力、財(cái)力、物力進(jìn)行推廣、執(zhí)行，這一塊很多企業(yè)可能某些點(diǎn)上執(zhí)行了，但沒形成面，形成了點(diǎn)。今后的宣傳要緊密的圍繞一系列的環(huán)節(jié)來做。
吉林森工今天市場(chǎng)部的一些領(lǐng)導(dǎo)希望我?guī)а菔具^來，但我認(rèn)為很多的方案沒有確定，給大家演示也不太好。將來我們的方案敲定、經(jīng)過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，市場(chǎng)經(jīng)銷人員認(rèn)可之后，我們?cè)倌贸鰜怼Ｈ绻�我現(xiàn)在拿出來，萬一最后沒有實(shí)現(xiàn)，對(duì)大家也不太好。
 
在傳播企業(yè)經(jīng)營理念、塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度上，綜合理念、企業(yè)行為理念再加上統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)，這樣傳遞的是企業(yè)文化、品牌的信息。這種品牌，自然就會(huì)在人們的心目中建立起來。
 
下面，我具體談一談吉林森工地板VI識(shí)別系統(tǒng)的思路。借這個(gè)機(jī)會(huì)，跟吉林森工的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一次溝通。
 
第一，吉林森工地板品牌的打造，我認(rèn)為就是通過不斷的強(qiáng)化視覺刺激，從而形成一種條件反射，產(chǎn)生一種企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象。先說標(biāo)識(shí)，之前的標(biāo)識(shí)我認(rèn)為應(yīng)該至少再完美化，這個(gè)標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意思路我已經(jīng)了解了，我認(rèn)為這個(gè)思路是可取的但它的表現(xiàn)手法、藝術(shù)化處理還是欠缺的，而且這個(gè)標(biāo)識(shí)不易于讓人們理解其中的內(nèi)涵。標(biāo)識(shí)肯定要表現(xiàn)出吉林森工地板這個(gè)品牌與集團(tuán)之間的連帶關(guān)系，并且集團(tuán)涉及的領(lǐng)域比較多，地板只是集團(tuán)產(chǎn)品中的一個(gè)部分。我想利用我們工作團(tuán)隊(duì)的綿薄之力，再打造出地板行業(yè)中的一個(gè)知名品牌。這個(gè)知名品牌，可以從幾個(gè)方面考慮。第一，從層次關(guān)系，第二是形象上，現(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)初步提煉出了一個(gè)整體形象。
 
第一，我認(rèn)為吉林森工這個(gè)概念比較抽象，所以現(xiàn)在我隆重推出一個(gè)主體形象，這個(gè)形象是仙鶴。就像上午高老師提到的，很多的地板企業(yè)找明星做形象代言，我說說我們?yōu)槭裁匆�選擇仙鶴做形象代言。第一，仙鶴的學(xué)名是丹頂鶴，這種動(dòng)物的棲息地、生活地主要集中在東北三省，帶有地域特征，至少能夠表現(xiàn)出一部分吉林的風(fēng)格。之前我們露水河選擇的是天池的形象，因?yàn)樘斐厥情L白山一景。但吉林森工這個(gè)天池跟露水河這一形象有所重復(fù)。仙鶴在動(dòng)物界里，壽命比較長，大概50到60年，而且仙鶴是群居動(dòng)物，代表了現(xiàn)代企業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，而且仙鶴從古至今，有中華民族的特有文化特征。遠(yuǎn)古時(shí)代的古詞中就有一些詞句，在藝術(shù)表現(xiàn)形式上都有出現(xiàn)。跟吉林森工一些領(lǐng)導(dǎo)交流的過程中，他們提到吉林家家戶戶梁上都會(huì)雕鶴，這說明了仙鶴本身是一種吉祥動(dòng)物，代表長長久久，是一種美好的動(dòng)物形象，也是人們心目中一個(gè)美好的吉祥符號(hào)。森林如何和鶴之間結(jié)合呢？因?yàn)樯�林不好表現(xiàn)，所以我想采用森林的樹冠，有高有低的層落，綠樹藍(lán)天之間穿過一行白鶴，這樣的形象是比較鮮亮、健康的。而且鶴比較纖細(xì)、靈巧，很多的藝術(shù)題材都來源于鶴，而地板行業(yè)中，用鶴作為主體形象的企業(yè)現(xiàn)在還沒有。所以又具有個(gè)性化�？赡苡行┤藭�(huì)說白沙集團(tuán)用鶴這個(gè)形象了。有很多知名演員、明星因?yàn)樗�的知名度高，名氣旺，很多企業(yè)找他們代言產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兙哂杏H和力、知名度，通過這個(gè)主體形象引申人們的聯(lián)想、，同而表現(xiàn)出企業(yè)的底蘊(yùn)、文化。白沙集團(tuán)現(xiàn)在也在用鶴這個(gè)形象，吉林是鶴的故鄉(xiāng)，最少它具有一定的代表性再一個(gè)，白沙集團(tuán)的綜合實(shí)力也不亞于吉林森工，而且已經(jīng)花了大量的資金做形象廣告，不會(huì)因?yàn)樗�的集團(tuán)降低吉林森工的身份，也不會(huì)給人造成誤會(huì)。給人的感覺的認(rèn)同是同一性的。在行業(yè)上，兩家集團(tuán)都有區(qū)分，白沙集團(tuán)更多是煙草、教育領(lǐng)域，而我們主要是圍繞著森林深層面的開發(fā)、生產(chǎn)。我們的工作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，選擇鶴是比較合適的，而且它的含義也比較豐富，中國人對(duì)這種形象的共同認(rèn)知感比較強(qiáng)烈，也有一定的文化特色。吉林電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)也是源自于鶴，而且我們這個(gè)標(biāo)識(shí)也是萬綠叢中一點(diǎn)紅，無論是深化加工標(biāo)識(shí)還是延展其他方面，鶴都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。
 
至于VI識(shí)別系統(tǒng)，是主體設(shè)計(jì)確定之后才能進(jìn)行展開，因?yàn)楹芏嗖荒艽_定，有很多的工作有些滯后。
最后，我代表我的工作團(tuán)隊(duì)說明一下，我想用我們的專業(yè)知識(shí)，與吉林森工這個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)共同攜手，站在地板行業(yè)眾多的品牌中，再創(chuàng)造一個(gè)知名品牌。謝謝大家！
 
【主持人 王興江】感謝魯先生給我們提供的大量的信息。